Ejercicio inicial:
Mire atentamente la Ilustración 5 y prepare -en una hoja de borrador- una interpretación de lo que representa, siguiendo estos pasos:
ILUSTRACION 5
Como hemos dicho, los objetos representados y la forma en que son captados e incluídos en la imagen pueden invitar a una interpretación que vaya más allá de la realidad física primaria. Así, existen formas visuales que somos capaces de nombrar, a las cuales corresponde una realidad primaria (objeto real representado), pero que hemos aprendido a interpretar como representaciones de conceptos abstractos o realidades espirituales como la paloma de la paz, la estátua de la libertad, etc . Decimos en estos casos que el objeto es símbolo del concepto. El ícono, por lo tanto, tiene capacidad para ser interpretado, para encontrar sentido más allá de la indicación de lo que representa materialmente. Esta capacidad exploraremos aquí.
1. Denotación y connotación
Los códigos icónicos son múltiples pero, mientras más simples, menos se prestan para una variedad de interpretación. En los gráficos estadísticos, por ejemplo, el significado va precisado en otro mensaje (verbal) adjunto. Pero en el caso de los códigos pictóricos -únicos que consideramos aquí- es posible una cierta variedad de interpretación, que se evita -o más bien se reduce- recurriendo al lenguaje verbal. Rara vez se encuentra un ícono no acompañado de algún mensaje escrito (título, leyenda o "pie de foto", frase sugestiva o -al menos- marca de un producto o servicio en publicidad, etc.). Pero una buena composición (yuxtaposición selectiva de múltiples iconemas en un mismo ícono) también puede lograr precisar la interpretación a dar al mensaje.
Esta capacidad de los mensajes icónicos, al permitir cierto grado de libertad de interpretación por parte del receptor, apela directamente a la capacidad crítica de este último. Se debe recordar que el emisor fue el primero en enfrentarse con esta situación y que debió resolver como solucionarla y -eventualmente- aprovecharse de ella. Será trabajo del receptor tratar de dilucidar la opción tomada por el emisor y verificar hasta donde logró su objetivo de comunicación.
Lo que hemos hecho en el capítulo anterior -reconocer los objetos representados y jerarquizarlos- corresponde a lo que se llama denotación del mensaje. La "denotación" es la parte de la significación que corresponde a la mera identificación de los componentes (mensaje expresado) y de la realidad primaria que les corresponde. Esto es lo que permite transponer la información del lenguaje visual al lenguaje verbal por el simple recurso de nombrar los objetos representados y precisar eventualmente sus relaciones espaciales.
Pero todo mensaje icónico, especialmente si es complejo (ícono compuesto de varios iconemas), lleva -independientemente de un eventual texto adjunto- cierta "carga interpretativa" que va más allá del mero "reconocimiento". Esa segunda parte de la significación es lo que se llama "connotación". Esto es una situación que requiere ser estudiada en forma especial. Y aunque el autor debe haber tenido presente este hecho y es muy probable que lo haya aprovechado voluntariamente (especialmente en el caso de la publicidad), es importante tener en cuenta que las connotaciones son una parte de significado que el receptor recrea desde su particular situación y experiencia. La connotación no es obvia, a diferencia de la denotación. El mensaje sólo contiene pistas, sugerencias, que el receptor recoge. Pero el "camino" que éste sigue para llegar a la explicación depende de él mismo y puede ser muy distinto (en su recorrido y en su conclusión) del que siga otro receptor.
Que ambos, emisor y receptor, coincidan en la connotación depende de lo que algunos expertos han llamado el "horizonte personal" de ambos, es decir de la suma de sus experiencias y de su cultura personal. Si ambos horizontes personales son muy parecidos, tienen muchos elementos en común, es altamente probable que identifiquen la misma connotación. Al contrario, si sus horizontes difieren ampliamente, será difícil que coincidan espontáneamente en la interpretación y será necesario que el receptor realice un mayor esfuerzo por conocer el horizonte del emisor e intentar descubrir desde ese punto de vista la connotación original.
La consideración del grado de comunidad de los horizontes permite explicar con facilidad los casos -aparentemente excepcionales- en que todos coinciden en la interpretación: se trata de los "símbolos formales" -de los cuales hablamos más adelante-, cuyo significado no se presta a confusión por cuanto se transmite a través de la enseñanza o el aprendizaje de la vida en sociedad.
El problema, ahora, es saber cómo operar para descubir -lo mejor posible- las connotaciones asociadas a los mensajes icónicos que percibamos. Desgraciadamente no es fácil y depende mucho de la experiencia práctica. Daremos algunas pistas en el "Método".
2. Símbolos formales
El término "símbolo" se aplica -de manera restrictiva- a formas particulares de expresión visual utilizadas por un sujeto para comunicar un significado más allá de la mera identificación de un objeto real, habitual en el código pictórico. Implica que la configuración (apariencia general) o el contexto contienen una indicación que llevará al destinatario a realizar una re-interpretación, reemplazando por ésta el significado inicial (denotativo), impidiéndose una interpretación personal libre. Existen muchas muestras de simbolismo icónico con valor universal o casi universal, como la paloma de la paz, la balanza de la justicia, etc. Existen otras muestras que podemos llamar colectivas: sólo en determinadas culturas o grupos humanos adquieren todo su sentido.
Durante la Edad Media se hizo una codificación de los símbolos formales de la época, que fue de mucho uso pero que pocas personas aún utilizan o conocen hoy: es la heráldica o ciencia de los escudos de armas o blasones (Cada municipio tiene su escudo de armas, y también cada obispo). Algunas figuras mantienen hoy el sentido que recogió la heráldica pero, por cierto, se han agregado otros símbolos icónicos desconocidos en épocas pasadas.
Algunos ejemplos:
¿Cómo poner en evidencia las connotaciones evitando, lo más que se pueda, la interpretación personal inconsciente? Este es el problema que hemos de dilucidar aquí. Un primer método consiste en considerar las relaciones entre los iconemas principales y anexos, buscando las incongruencias o situaciones poco comunes. En particular en la publicidad se recurre a un sistema de "escenificación" que busca que algunas características de interpretación de algunos objetos anexos se proyecten sobre los principales. Un segundo método consiste en poner en evidencia el grado y los puntos específicos en que el mensaje latente (no obvio) deja abierta la interpretación. Otro consiste en aplicar una escala evaluativa y recurrir a múltiples jueces para superar la subjetividad de un sólo analista. Explicaremos aquí los dos primeros de estos métodos.
1. Análisis de escenificación
En el siguiente cuadro ("Tabla de escenificación") presentamos las posibilidades más comunes de "escenificación", o sea de presentación de un objeto principal en un contexto y acompañado de otros objetos en forma natural o artificial. Si la escenificación no es natural o implica claramente alguna de las "transformaciones fílmicas" señaladas al final de la tabla, resulta obvio que deben buscarse interpretaciones que expliquen esta situación.
En el Capítulo 5, analizaremos más detalladamente algunos procedimientos de composición típicos de la publicidad, destinados justamente a "connotar" los productos promovidos y motivar al destinatario.
1.1. Estudie la Ilustración 6 y anote los iconemas como en la primera columna de la Pauta Descriptiva 2. (Como no es posible identificarlos uno por uno, puede agrupar las personas que ve, anotando por ejemplo "filas de pasajeros").
1.2. Separe los iconemas en principales y anexos (2º columna de la Pauta Descriptiva 2). Aconsejamos aprovechar la oportunidad para aplicar en forma completa la Pauta Descriptiva 2, como repaso.
1.3. De acuerdo a la "Tabla de Escenificación", anote -para el iconema u objeto principal:
- la situación del objeto (espacio o lugar)
- el uso del objeto
- la intervención del objeto en el tiempo social
- la adjetivación aparente del objeto
- la transformación "fílmica"
Concluya acerca de las connotaciones que se derivan -a su juicio- de las informaciones así obtenidas.
(Solución al final de la Unidad 4.1.)
| Variable | Alternativas |
|---|---|
| Situación del objeto El espacio o lugar es: |
Identificable / No-identificable Ficticio / Representativo Interior / Exterior Ciudad / Campo etc. |
| Uso del objeto y relaciones sociales implicadas: | Representación de un grupo Representación de un par |
| Intervención del objeto en el tiempo social (el objeto sirve para:) | Trabajo (escolar/oficina/fábrica...) Ocio (vacaciones/salidas...) Hogar (reposo/higiene/comidas/trabajo doméstico...) |
| Adjetivación del objeto (como aparece calificado) | Sexual, maternal,alimenticio, competitivo, prestigioso, agresivo, ... |
| Transformación "fílmica" del objeto | Características "mágico-fílmicas"
(cambios de tamaño, velocidad o forma, etc...) Características vitales humanas aplicadas a objetos inanimados (voz, movimiento, etc.) |
| Transformaciones retóricas de componentes o de relaciones entre éstos | Unión, supresión, substitución, cambio Relaciones de identidad, semejanza, diferencia, oposición, falsa homología, incrustación |
2. Búsqueda del mensaje latente
2.1. Debe iniciarse el análisis en forma similar al registro icónico denotado: anotar todos los iconemas que componen el o los íconos en estudio.
2.2. Para cada iconema será necesario definir, en seguida, los llamados "interpretantes", es decir los significados extraídos de las definiciones correspondientes a estos iconemas (Deben evitarse términos complementarios -"lo que no es"- y referidos a partes o elementos que componen el objeto/referente).
"Mujer = ser humano/de sexo femenino/adulto"Siendo además relevante la posición de la mujer, debe anotarse
"Bikini = prenda de vestir/femenina/destinada a cubrir el sexo"
"Zapatos = prendas de vestir/destinadas a los pies/ (masculinos en este caso)"
"mujer semi-recostada = en posición de descanso".
2.3. Este último elemento, que surgió en el análisis del ejemplo (la posición, que es parte integrante del iconema "mujer"), hace ver la importancia de tomar en cuenta las funciones o propiedades de los objetos como también la finalidad de las acciones representadas. La definición de interpretantes debe por lo tanto complementarse mediante la observación y el registro de dichas funciones, propiedades o finalidades.
En este caso, anotaremos:
Posición = descanso
Zapato = protección (del pie)
Bikini = protección (del sexo); exhibición (resto del cuerpo); descanso (en sentido amplio, que incluiría "tomar el sol")
Salta a la vista que parte de la explicitación permanece subjetiva. Esto es en gran parte inevitable. Sin embargo, existe un criterio de idoneidad -en función del sentido del conjunto del mensaje- que es una guía que permite evitar inclusiones irrelevantes.
Es por idoneidad que preferimos "descanso" como una función del bikini en vez de "tomar el sol" (que no parece venir al caso, de acuerdo al conjunto).
2.4. Ahora es posible reunir y organizar los significados que hemos aislado, distinguiendo el nivel manifiesto y el nivel latente:
A nivel manifiesto tenemos los iconemas:
A nivel latente hemos encontrado:
2.5. Organizar estos componentes implica buscar las relaciones entre todos ellos. Recurriremos a una tabla de doble entrada en que anotaremos en la vertical (columnas) los iconemas y en horizontal (renglones) los interpretantes:
| Interpretantes | Referentes | ||
|---|---|---|---|
| Mujer | Bikini | Zapatos | |
| Ser humano | +++ | ||
| Sexo masculino | --- | --- | +++ |
| Sexo femenino | +++ | +++ | |
| Adulto | +++ | ||
| Prenda vestir | +++ | +++ | |
| Pie | +++ | ||
| Sexo (parte cuerpo) | +++ | --- | |
| Resto cuerpo | +++ | --- | |
| Descanso | +++ | +++ | |
| Protección | +++ | +++ | |
| Exhibición | +++ |
2.5.1. En las celdillas correspondientes a cada cruce, anotamos -para cada iconema- la presencia de los interpretantes que correspondan, según lo declarado en las definiciones y en las funciones, marcando "+++" cada vez. Observamos que algunas celdas quedan en blanco.
2.5.2. Es conveniente anotar ahora las asociaciones excluídas: marcamos "---" cada vez que sería imposible (por naturaleza o esencia) asociar positivamente el significado de un iconema con algún interpretante de la lista.
Así, por ejemplo, "Mujer" y "Sexo masculino" se excluyen, como también "Bikini" y "Sexo masculino", "Zapatos" y "Resto del cuerpo", etc.)
Es importante tener en cuenta que las definiciones antes formuladas son, aquí, meros indicadores, que no son suficientes para decidir la exclusión. El buen criterio del analista es fundamental.
Así, en el ejemplo, no hay exclusión absoluta entre "Bikini" o "Zapatos" y "Ser humano" aunque sean de diferente naturaleza: ambas prendas son utilizadas por "el hombre" (genérico), por lo cual no hay exclusión en la Tabla.
Las celdas que aún quedarán en blanco son las que indican posibles asociaciones libres. Constituyen "bases de connotación" a partir de las cuales los interpretantes de elementos anexos pueden ser "proyectados" sobre el objeto principal (como las celdas en blanco en la columna "zapatos" en el ejemplo).
Así, en el ejemplo, es posible que el emisor deseara además de "exhibir zapatos" (lo cual es bastante obvio), sugerir que facilitan un mayor "descanso de los pies" asociación cuya factibilidad es demostrada por la Tabla.
2.6. También podríamos calcular la relación aritmética entre el número de celdas marcadas y de celdas libres, lo cual nos indicaría un "grado de indeterminación" (o imprecisión) del mensaje que permitiría la comparación entre distintos íconos (especialmente si tratan de diferente manera un mismo tema).
Aquí tenemos 18 celdillas marcadas y 15 libres, es decir una "indeterminación" del 45% (100%=33 celdas) en la interpretación del sentido latente.
1. Para completar el material de este manual, recorte fotografías de prensa con la leyenda que las acompaña (Evite fotos que sólo muestran personajes: no le servirán para este ejercicio). NO LEA la leyenda (pie de foto): dóblela hacia atrás. Luego trate de describir e interpretar lo representado. Compare luego con la leyenda.
2. Recorte en revistas y trate de interpretar avisos publicitarios (que no estén reducidos a la ilustración del producto) utilizando al menos el primer método aquí expuesto. Dan muchas veces por supuesto que se va a reinterpretar el mensaje visual. Pretenden justamente -en este caso- que el receptor se demore más en mirarlo y así el nombre (y eventualmente el aspecto) del producto entre mejor en la memoria. Trate de buscar interpretaciones que contradigan la que supuso el publicista.
Podrá observar, comparando lo ocurrido con las fotos y los avisos, que la fotografía de prensa pretende ser esencialmente informativa-denotativa mientras la publicidad se presta más al manejo de connotaciones.
¿Qué recordar y aplicar, con o sin recursos técnicos, en el futuro?
| Identificación del ícono: Ilustración 6 |
| Iconemas: Nombre ........................... Importancia |
| 1.Auto .............................. Principal 2.Dos filas de pasajeros .......... Anexo 3.Dos escaleras .................... Anexo 4.Cargadores ...................... Anexo 6.Elevador de equipaje ........... Anexo 7.Avión ............................ Anexo 8.Suelo ............................ Anexo |
| - Situación del objeto: ficticia, exterior, espacio abierto (aparenta pista de aeropuerto) - Intervención en el tiempo social: viaje - Adjetivación aparente: gigante - Transformación "fílmica": inversión de proporciones (tamaños) |
| Connotación: Vehículo de gran capacidad, útil para viajes a gran distancia |
Ejercicio inicial:
Mire atentamente las siguientes ilustraciones (8 a 10) y anote para cada una -en una hoja de borrador- el objetivo que correspondería a su publicación.
| ILUSTRACION 8
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|---|---|
| ILUSTRACION 9
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ILUSTRACION 10
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Avanzar nuevamente en el análisis - en particular poder llegar a evaluar el mensaje- no es posible sin preguntarse qué pretende el autor o para qué sirve la ilustración que tenemos ante los ojos. Generalmente, esto no presenta mucha dificultad. Pero no podemos confiarnos en exceso: hay autores muy ingeniosos que "disfrazan" sus mensajes para, así, llegar más fácilmente a captar nuestra atención o una mayor memorización, descuidada, de sus mensajes. ¡No les dejemos lograr su propósito!
Recuerde nuestro comentario del Capítulo 1 acerca de las "Dimensiones del Discurso". Hemos explicado ahí que -según su fuente, contenido y fin- existen contenidos
De acuerdo a estas distinciones, podemos claramente distinguir tres categorías de mensajes visuales, que corresponden a estas diferentes intenciones de comunicación:
Que los íconos pertenezcan a una u otra categoría no ha de llevar a un juicio a priori acerca de la validez (verdad, exactitud o confiabilidad) del mensaje que llevan. Enjuiciar -evaluando la verdad, bondad y validez racional del mensaje- es algo que deberá hacerse con posterioridad (Ver Capítulos siguientes).
En el presente caso, el método de trabajo se deriva con gran facilidad de las definiciones que acabamos de enunciar:
Dónde encontrar:
¿Qué recordar?
Los mensajes visuales pueden ser documentales, de ficción o mixtos. (La categoría a la cual correspondan no implica un juicio a priori respecto de la validez del mensaje).
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1. Pensando en la ventana 2. ¡Demasiado cerca, demasiado tarde! 3. Sodimac 4. Circuito impreso 5. Ahora Europa 6. Renault 5 7. Zapatos "Roland" 8. El ojo 9. Estampa 10. Compac |
Documental Mixto Mixto Documental Mixto Mixto Mixto Documental Ficción material Mixto |
