Ejercicio inicial:
Vea la Ilustración 11 y vuelva a mirar las ilustraciones 2, 3, 5, 6 y 7 si las tiene. Para cada una de ellas, anote:
1. ¿Qué sugiere el emisor que haga Ud.? 2. ¿Qué artificio ("truco") formal usa para atraer su atención? 3. ¿Qué argumentos utiliza para tratar de convencerlo?
Para desentrañar críticamente los mensajes publicitarios, especialmente los que hacen un "esfuerzo" especial para persuadirnos, propondremos aquí dos métodos de trabajo: uno básico (Unidad 5.1), al alcance de cualquier lector mínimamente crítico, y otro más avanzado y complejo (Unidad 5.2), que requiere algunos conocimientos -al menos informales- en materia de psicologia de la motivación.
(Técnica básica de análisis)
Frente a una estrategia tendiente a provocar una acción puntual o -en lo posible- un cambio más permanente de conducta, como es el caso de la publicidad, nuestra resistencia surge en forma espontánea. La forma misma de un aviso o spot publicitario nos pone habitualmente "sobre aviso". Pero si bien no estamos dispuestos a que "nos cuenten cuentos", nos dejamos fácilmente sorprender por los recursos técnicos utilizados, los que -justamente- tienen por finalidad captar y retener nuestra atención. Así la marca del producto o el nombre del promotor se grabará mejor en nuestra memoria.
El análisis crítico, por cierto, no borrará la huella que se haya producido de este modo. Pero lo que puede lograr es agregarle un juicio que podría ser un potente disuasivo, si llegamos a la conclusión de que el emisor trató de engañarnos o -al menos- utilizó "trucos" no relacionados con "las bondades del producto". Descubrir estos trucos es una forma de liberarse de la presión que trata de ejercer el publicista, y el análisis de la escenificación o de las connotaciones latentes (visto anteriormente) ya cumplen en gran parte con esta finalidad. A este análisis previo, agregaremos aquí algunas sugerencias complementarias.
Hemos visto anteriormente que el ícono puede representar múltiples objetos distintos del que realmente se pretende publicitar. O si lo que se quiere promover es un servicio o una idea (como la "seguridad del tránsito" de la Ilustración 2), no habrá otra forma de representación que no sea con una "escenificación". En el Capítulo 4 hemos explicado que los "elementos anexos" introducen connotaciones y que dichas connotaciones, al entrecruzarse, tienden por una parte a aumentar el contenido significativo -latente- del mensaje y, por otra parte, a reducir la libertad de interpretación del significado de cada elemento por separado.
Este mecanismo de yuxtaposición de iconemas que logra que los significados de cada uno se "interfieran" mutuamente es utilizado con frecuencia como un mecanismo que permite atraer la atención y proyectar satisfacciones que no están necesariamente ligadas al producto realmente publicitado. Así, se incluyen muchas veces atractivas modelos, objetos de lujo, ambientes de vacaciones u otros componentes con alto poder simbólico o sugestivo, para tratar de influir en el destinatario, activando su imaginación y provocando algún placer anticipado. Este es un procedimiento típico llamado "adscripción", que tiende a proyectar cualidades de algunos objetos sobre otros.
Desenmascarar los procedimientos de adscripción es una mínima exigencia de recepción crítica de los mensajes publicitarios, y un método simplificado para ello es el siguiente. (Un método más avanzado sigue en la Unidad 5.2).
Conforme al método recién descrito, aplique la siguiente pauta a las ilustraciones 6, 7 y 11. Pruebe también con otros avisos de este libro o de revistas que tenga en casa.
| Identificación del Ícono: |
| Producto promovido: Comportamiento esperado: Razón objetiva o justificación: Adscripción: Adecuación de las asociaciones adscritas (Juicio personal)
|
| Identificación del Ícono: Ilustración 6 |
| Producto promovido: Automóvil Comportamiento esperado: Compra Razón objetiva o justificación: Capacidad, amplitud, fácil de estacionar, bajo consumo Adscripción: Adecuación de las asociaciones adscritas (Juicio personal) |
| Identificación del Ícono: Ilustración 7 |
| Producto promovido: Zápatos masculinos
Comportamiento esperado: Compra Razón objetiva o justificación: Calzado fino Adscripción: Adecuación de las asociaciones adscritas (Juicio personal) |
| Identificación del Ícono: Ilustración 11 |
| Producto promovido: Isapre
Comportamiento esperado: Afiliación Razón objetiva o justificación: Mayor cobertura, mejor servicio Adscripción: Adecuación de las asociaciones adscritas (Juicio personal) |
El "meollo" de la publicidad consiste en desarrollar una estrategia tendiente a provocar en el receptor no sólo una acción -por ejemplo comprar una vez un producto- sino un cambio de conducta, es decir lograr esta acción inicial y asegurar que se transforme en un hábito. Esta pretención es lo que hace más importante ser precavido y crítico frente al avisaje publicitario y a la propaganda. El hábito, en efecto, supone que se repite una acción sin volver a evaluarla. También supone, por lo tanto, nuestra conformidad con todo lo que ello implica, principalmente la estimación de que se trata de algo bueno: supone una adhesión moral. Y es evidente que toda adhesión moral requiere haber pasado por el filtro de la crítica y evaluación consciente. Por ello nuestro título: "Controlar los impulsos". La técnica publicitaria está orientada a provocar -muchas veces- conductas impulsivas o lograr que hagamos lo que se nos aconseja. No postula que no seamos críticos ni que seamos amorales, pero no se preocupa de llamarnos la atención sobre los posibles efectos o consecuencias negativas de las acciones que aconseja, ni considera que esto sea parte de su papel. En realidad, postula más bien que todos sus destinatarios son inteligentes y capaces de buscar los "contra-argumentos", mientras su propio papel consiste en dar a conocer (función informativa), convencer (función motivadora) o recordar la existencia de un producto (función recordatoria).
Para cumplir estas funciones, siempre se preocupará primero de atraer la atención del público, de ahí la gran preocupación del publicista por el diseño gráfico, que ha de considerar la calidad de la imagen, la eventual "transformación fílmica" (Ver "Análisis de escenificación" en la Unidad 4.1.) -que permitirá presentar el objeto o la situación en forma inhabitual y llamativa- y la puesta en evidencia del nombre del producto. Pero para llegar al icono que el receptor tendrá ante los ojos, es necesario -muchas veces- pasar por un largo proceso creativo cuyas etapas es bueno que conozcamos a fin de descifrar correctamente el mensaje y tomar -con más conciencia- posición frente a su contenido.
La publicidad que podemos observar en la prensa puede ser dividida en dos grandes categorías: los avisos exclusivamente informativos, dirigidos a entregar un conocimiento (sólo describen -visual o verbalmente- un producto y señalan algunas características objetivas), y los avisos motivadores dirigidos a atraer la atención y convencer. Nos concentraremos aquí en el estudio de los motivadores, que son los que pretenden generar impulsos que nos lleven -consciente o inconscientemente- a la acción.
La elaboración del mensaje motivador pasa por tres etapas que explicamos aquí:
1. Elección del "Elemento motor"
El elemento motor es el estímulo que hace que una persona llegue a decidirse y a actuar efectivamente. Se trata, por lo tanto, de un estímulo que proporciona energía suficiente para actuar. Este estímulo o elemento motor puede tener una fuente tanto racional (argumento) como irracional (emoción).
La construcción de un ícono motivador responde a una preocupación de eficacia en la transmisión de un mensaje sencillo, destinado a aumentar los motivos favorables a la adhesión o a disminuir los contrarios a ésta. Así, el elemento motor siempre ha de entenderse, ante todo, como un medio para reforzar una motivación ya existente, proveniente del ambiente (condiciones de vida de un grupo social) o de lo más profundo de la psicología humana como las necesidades de:
Se dice muchas veces que la publicidad "crea nuevas necesidades". Esto no es exacto. Con los mensajes tan breves que sólo puede producir, es imposible que cree necesidades nuevas aunque sí puede crear deseos. En efecto, sólo es posible que se aproveche de alguna tendencia ya existente en el hombre y la encause hacia nuevas posibles satisfacciones. Lo que realmente crea, entonces, son nuevas alternativas que ofrece como posibles satisfacciones (generando deseos).
Lo que puede generar dificultades es el hecho de que estos deseos aparecen en forma desordenada, porque cada campaña publicitaria se preocupa de un segmento de público (aunque otros también vean el aviso y puedan sentir el deseo, sin tener la posibilidad de satisfacerlo) y de un sólo producto (y se presentan muchos otros, en los más diversas ámbitos de la vida humana). De nuevo, se deja al criterio de los destinatarios el recoger lo que es válido para ellos y situar cada sugerencia en un orden de prioridad (valoración) adecuado a su caso. Este reordenamiento -que ha de hacer cada uno para determinar lo que es útil y conveniente para él- es una exigencia moral ligada en forma intrínseca a la publicidad, pero que ésta no recuerda en sus mensajes.
Clarificado el hecho de que la publicidad pretende "hacer desear por quienes puedan necesitar" para luego obtener su adhesión permanente, volvamos a los procedimientos que utiliza para ello. Ya que un mensaje icónico puede resultar de difícil interpretación (recordemos que puede tener, generalmente, variadas connotaciones y que la deducción de éstas depende del receptor), se busca que el contenido motivador sea a la vez de la mayor sencillez y con el mayor poder de convicción. Para ello se trata de descubrir cual es la real satisfacción que ha de sentirse al obtener el objeto o el servicio promovido. Esta satisfacción constituye el elemento motor como tal. Este, por lo tanto, es algo que debe entenderse como una fuente de energía que actúa en la mente del destinatario, no como el enunciado de un objetivo ni como una representación visual. Dicha representación -obviamente necesaria- se construye posteriormente a través del trabajo creativo, que seguimos explicando ahora.
En la Ilustración 11, el servicio ofrecido responde a la necesidad de protección y el elemento motor sería el "sentirse protegido en materia de salud".
2. Determinación del "Concepto de evocación"
A partir del elemento motor se deduce el "concepto de evocación", que es una idea que deberá evocar en la mente del receptor la satisfacción que obtendrá al actuar siguiendo el impulso del elemento motor. El concepto de evocación no nombra la satisfacción sino que la describe del modo más concreto posible, con el fin de que el destinatario se imagine de antemano las sensaciones que tendrá.
Así, por ejemplo, no se dice que un artefacto es "ligero" (elemento motor), sino que "apenas se siente cuando está en la mano". O, como en la Ilustración 11, la impermeabilidad del paraguas es el concepto de evocación correspondiente al elemento motor "sentirse protegido".
La evocación puede ser directa (generalmente una descripción verbal, en este caso) o indirecta (recursos icónicos o discurso verbal indirecto). La forma indirecta busca lograr que el destinatario saque por sí mismo una conclusión que ha de ser la evocación de la satisfacción. Muchas veces se combina ambos procedimientos, atrayendo primero la atención hacia la construcción icónica (evocación indirecta) y precisando luego el sentido de ésta por el texto. Un buen ejemplo es la Ilustración 12, dónde el elemento motor es casi el mismo que en la Ilustración 11. Pero observamos una notable diferencia en la forma de expresión, que es donde se plasman -en forma visible- el análisis conceptual y la labor creativa de los publicistas. Esta diferencia final es el producto de la elaboración del "Esquema de transmisión".
3. Construcción del "Esquema de Transmisión"
Lo definido hasta ahora tiene una expresión aún conceptual y debe ser transformado en un mensaje concreto, con palabras e imágenes adecuadas. Aquí son posibles múltiples proyectos y se busca siempre el que exprese el concepto de evocación en forma más sintética y efectiva (que sea percibido en el menor tiempo posible y con las mayores posibilidades de retención en la memoria).
La formulación icónica se genera en torno a un objeto, un personaje, un gesto o una "impresión general" proyectada por todo el ícono. Se estimula la percepción usando alguno de los siguientes mecanismos:
Se utilizan además todos los recursos que permite la "escenificación" y las eventuales ambigüedades de las connotaciones (tal como explicamos en el Tema anterior). Esta es la etapa en que interviene la creatividad de los profesionales gráficos, que han de atenerse a las indicaciones dadas por los analistas que han seleccionado previamente el elemento motor y el concepto de evocación.
En el caso de la Ilustración 11, el concepto de evocación ha sido expresado con el iconema de un paraguas y las palabras "Bien cubierto"; en la Ilustración 12 con las palabras "sobre seguro" y con el iconema de un elefante.
Además de la expresión formal del concepto de evocación, el mensaje puede contener (generalmente en forma verbal y texto de menor tamaño) argumentos a favor del uso del producto o de la realización del acto sugerido (por ejemplo, contratar un seguro). Las simples informaciones sobre las características del producto, los objetivos de la institución o empresa, los efectos de la adhesión, etc., constituyen también argumentos cuyo fin es motivar, aunque en forma más racional que a través del "concepto de evocación" (que, en este caso, ha de predisponer favorablemente al receptor).
Así, el "Esquema de transmisión" se compone de:
Para lograr un buen análisis del mensaje publicitario, es indispensable tener en cuenta que lo que tenemos a la vista es el producto final del planeamiento realizado por el publicista, es decir el "Esquema de transmisión". A partir de aquí, podemos ir retrocediendo para buscar el concepto de evocación y el elemento motor.
1. Identifique el producto: marca, modelo, tipo (nombre común), función u objetivo que cumple por su propia naturaleza.
2. Identifique el recurso icónico utilizado por el emisor, en los siguientes términos:
3. Analice el contenido verbal:
Mas detalladamente, los tipos de argumentos más frecuentes son los siguientes:
4. Compare ahora el objetivo del anunciante con el método que usó para tratar de convencer a su "público-meta":
Aplique este método a las Ilustraciones 2, 3, 5, 6 y 7. (Soluciones al final).
(Le sugerimos además hacerlo también para las Ilustraciones 11 y 12, así como para otros avisos que encuentre en la prensa.)
Para que le resulte más práctico, puede usar la siguiente Pauta.
| Identificación del Ícono: |
| Producto promovido: Función u objetivo: Recurso icónico: Foco de la representación: Iconización del concepto de evocación: Recurso visual de atracción: Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: Verbalización del Concepto de evocación:
Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto:
Explicitación de factores objetivos: -- Sí -- No Conclusión: Mensaje globalmente -- aceptable --inaceptable. |
¿Qué recordar aquí?
SOLUCIONES: Pauta de análisis de publicidad
| Identificación del Ícono: Ilustración 2 |
| Producto promovido: Seguridad en el tránsito Categoría: Bien Público Función u objetivo: Enseñar prudencia al volante Recurso icónico: - Foco de la representación: Concepto de evocación: Susto Iconización del concepto: Proximidad de vehículos Recurso de atracción: (Verbal: "¡Cuidado!") Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: "Cuidado ... " Verbalización del Concepto de evocación: ¡Cuidado! Argumentos motivadores (síntesis): Demasiado cerca = demasiado tarde (para adelantar) Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto: Seguridad Explicitación de factores objetivos: + Sí -- No Elemento motor: No tener accidente Congruencia racional-emocional: Conclusión: Mensaje globalmente + aceptable --inaceptable. |
| Identificación del Ícono: Ilustración 3 |
| Producto promovido: Cooperativa
Categoría: Institución financiera Función u objetivo: Captar ahorros Recurso icónico: Incrustación artificial Foco de la representación: Concepto de evocación: "Buen cálculo" Iconización del concepto: Sonrisa / Teclas de calculadora Recurso de atracción: Teclas de calculadora en la frente Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: "Otros creen ..." Verbalización del Concepto de evocación: "Mente muy calculadora" Argumentos motivadores (síntesis): Condiciones de reajustabilidad, intereses y seguros de la inversión Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto: Ganancia Explicitación de factores objetivos: + Sí -- No Elemento motor: Beneficio (Satisfacción asociada al rendimiento de la inversión) Congruencia racional-emocional: Conclusión: Mensaje globalmente + aceptable --inaceptable. |
| Identificación del Ícono: Ilustración 5 |
| Producto promovido: Viaje Función u objetivo: Trasladar pasajeros por placer o negocios Recurso icónico: - Foco de la representación: Concepto de evocación: Verse a destino Iconización del concepto: Simbolización de lugares de destino Recurso de atracción: Símbolos visuales + Verbal: "Europa" Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: Ahora a Europa cada 24 horas Verbalización del Concepto de evocación: "Europa" Argumentos motivadores (síntesis): Agilidad, versatilidad y eficiencia; vuelos diarios Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto: Traslado, contacto social Explicitación de factores objetivos: + Sí -- No Elemento motor: Frecuencia / Prontitud de traslado ("Cada 24 horas") Congruencia racional-emocional: Conclusión: Mensaje globalmente + aceptable --inaceptable. |
| Identificación del Ícono: Ilustración 6 |
| Producto promovido: Automóvil
Categoría: Vehículos Función u objetivo: Transporte particular Recurso icónico: Desproporción (magnificación) Foco de la representación: Concepto de evocación: "Qué bueno ir juntos, con harto equipaje" Iconización del concepto: Tamaño proporcional del vehículo Recurso de atracción: Inversión de proporciones de los objetos visibles Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: Cuando se trata de capacidad y amplitud ... Verbalización del Concepto de evocación: "Se hace gigante" Argumentos motivadores (síntesis): Capaz de llevar a toda la familia o un montón de maletas; pequeño para maniobrar y consumir bencina Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto: Transporte personal Explicitación de factores objetivos: + Sí -- No Elemento motor: Amplia capacidad Congruencia racional-emocional: Conclusión: Mensaje globalmente + aceptable --inaceptable. |
| Identificación del Ícono: Ilustración 7 |
| Producto promovido: Calzado
Categoría: Vestimenta (Calzado) Función u objetivo: Vestir Recurso icónico: exhibición Foco de la representación: Concepto de evocación: De su gusto Iconización del concepto: Modelo (¿"sexy"?) Recurso de atracción: Modelo femenino Relación entre el recurso de atracción y el concepto de evocación: Contenido verbal: Ver es querer Verbalización del Concepto de evocación: "Verlo es quererlo" Argumentos motivadores (síntesis): " Calzado fino, a su gusto personalísimo" Necesidad objetiva a la cual puede responder el producto: Vestirse Explicitación de factores objetivos: -- Sí + No Elemento motor: Satisfacer gusto personal Congruencia racional-emocional: Conclusión: Mensaje globalmente -- aceptable + inaceptable. |