Casi desde su nacimiento, se ha venido anunciando la desaparición del diario. Hoy, las estocadas «mortales» vendrían desde internet, un público desafectado y un mercado publicitario cada vez más receloso. Sin embargo, la historia muestra que, ante todo, los periódicos han persistido, a punta de mantener una fidelidad básica con sus funciones primarias así como cierta astucia para adaptarse a los nuevos escenarios del mercado de medios.

Eduardo Arriagada | Facultad de Comunicaciones UC

Desde el momento en que surgió la radio, se empezó construir la imagen del ya tradicional diario como «un enfermo con una mala salud de hierro». Cuando en 1920 El Mercurio informó la primera comunicación radial, que se realizó entre su sede y la Casa Central de la Universidad de Chile, vaticinó que en diez años la nueva tecnología reemplazaría a la ya vieja prensa como la forma de distribución de noticias.

El concepto de diario representa para algunos una institución venerable, un elemento clave del sistema democrático; hay otros que lo ven como un rito cotidiano que pretenden heredarle a los suyos, y muchos también lo consideran un negocio: el diario es una agrupación tanto de bienes como de generadores de ingreso, que se distribuyen conjuntamente para amortizar el costo de edición, impresión, papel y la misma distribución.

En términos históricos, el diario se consolidó en los Estados Unidos, específicamente entre 1830 y 1900 en la ciudad de Nueva York. Allí coincidieron una serie de empresarios que, gracias al incentivo de la competencia, progresivamente fueron desarrollando características, secciones y contenidos que incrementaron la eficiencia de los diarios para captar la atención de las masas. Este proceso surge gracias a la revolución industrial, las economías de escala y el desarrollo del transporte. Entonces, la necesidad de hacer una distribución masiva del producto exigió superar el «boca a boca».

Alrededor del diario se desarrollaron dos profesiones que se condicionan mutuamente. Por un lado, quienes asesoraron a las empresas y descubrieron que mientras más gastaban en publicidad, más vendían. En un momento, existía la certeza de que el costo de los avisos era inferior al resultado de la masificación de las ventas. En esa época se llegó a decir: «todo lo demás es gasto», refiriéndose a cualquier dólar que no se invertía en publicidad.

En forma paralela, otro grupo de profesionales mejoraron las técnicas para definir unos contenidos que les interesaban a estas nuevas audiencias masivas, en las que se crea una necesidad de conocimiento. El periodista, en cuanto profesional capaz de definir cómo debían ser los medios para mantener la atracción del público, comenzó a recibir una consideración tal que le permitió profesionalizar sus prácticas.

En pocos años, los diarios desarrollaron elementos gráficos (como los titulares) y sus páginas se llenaron de avisos de mayores dimensiones que los acostumbrados hasta entonces; empezaron a aparecer ofertas, tiendas de departamentos, marcas de consumo masivo, agencias de publicidad… A fines del siglo XIX, casi todo lo que hoy aparece en los medios masivos –las noticias políticas, las novelas, las opiniones, la publicidad de todo tipo– se encontraba ya en los diarios de cada ciudad.

Aún necesario
Este mismo carácter de único soporte de lo masivo explica por qué hace casi cien años se viene adelantando su inminente desaparición. La posibilidad de reemplazar las funciones del diario se le ha asignado a cada nuevo medio que ha surgido, pero la historia nos muestra una y otra vez que hasta ahora tanto los nuevos medios como los tradicionales han logrado acomodarse en el mercado, en parte gracias al crecimiento de las audiencias así como a los recursos disponibles para todos ellos.

Russell Neuman muestra que la historia de los medios sigue un patrón de especialización en línea con el modelo de Merrill-Lowenstein: elitista-masivo-especializado.1 En su análisis sobre la realidad norteamericana, Neuman expone los momentos de mayor masividad para cada medio: en el caso del diario, tuvo un alcance de 1,4 ejemplares por hogar en los años 20; en el cine, 2,5 visitas semanales en los 30; en la radio, 4,3 horas de escucha diarias en los 50, y en la televisión, 7 horas promedio de visión diaria de televisión abierta en los años 80. Neuman muestra que después de ese período de máxima masividad, cada medio comenzó a especializarse según sus ventajas, con respecto a sus sustitutos.

Actualmente, el mercado de los medios dispone de 6,4 horas diarias promedio, que disputan una innumerable oferta de diarios, revistas, canales de televisión, páginas web, estaciones de radio, etc. Un ejemplo que sirve para comprender el proceso de creciente especialización que vive la televisión abierta se refleja en los datos norteamericanos de programas más vistos: el líder de los años 60, I love Lucy, alcanzaba dos tercios de la audiencia total; en los 70, All in the family fue el más popular con poco más del 50%, y en los 90, Seinfeld llegó a la cúspide apenas con un tercio de toda la audiencia televisiva.

Pero por más que la radio tuvo su momento central en la sociedad cuando no existía la televisión, cuando las familias se reunían en el living «para oír las novedades», económicamente es demostrable que la radio segmentada de hoy en día es una industria más poderosa y mayor que en sus años de oro.

Los mismos datos de Neuman mostraron que en el reacomodo de los medios, el diario fue el que quedó en la mejor posición. Esto, gracias a que la noticia continuó siendo el centro de su trabajo, lo que atrajo a una audiencia variada y masiva. Los estudios de interés de los lectores dan una pista que explica por qué el diario es el único de los medios que, al especializarse, no se segmentó demográficamente perdiendo su masividad: «Los diarios hechos a la medida para el hombre y la mujer, para los que tienen educación secundaria o universitaria, para los jóvenes y los viejos, para negros y blancos, fueron, salvo algunas excepciones, predecibles, casi idénticos».

Pero hay otras razones de la fortaleza relativa de los diarios. George Gilder, en su libro Life After Television (La vida después de la televisión), tituló un capítulo como «El diario va a prevalecer». Ahí argumenta que, al tener un uso tan variado según cada lector, el periódico se transforma en un medio personal: «Aunque los editores seleccionan y le dan forma a lo que se distribuye, los lectores eligen, se fijan, ordenan, priorizan y se embeben de las noticias como de los avisos a su propio ritmo y voluntad».

Problemas al cierre
Sobre el futuro, sólo existe consenso respecto a que lo digital va a terminar imponiéndose a lo analógico. Esto traerá consigo el desvanecimiento de las fronteras entre los distintos medios. En Inglaterra, por ejemplo, la BBC y su turbina informativa, alimentada por el trabajo de más de cinco mil periodistas y financiada en parte gracias a un subsidio público de cinco mil 200 millones de dólares al año, compite con los diarios por las audiencias que buscan noticias en internet. Pero el problema es mayor: las aventuras de los medios tradicionales en la red, que no tienen más remedio que buscar financiamiento en la publicidad, reconocen como rivales a las páginas como Google y Yahoo. En Estados Unidos, la publicidad de internet se lleva 33 centavos por cada dólar que reciben los medios impresos.

Los diarios más relevantes ya han puesto sus fichas. La empresa de medios de Knight Ridder se agrupó con otros dos grupos de diarios, Tribune y Gannett, para constituir Careerbuilder.com, que pelea de igual a igual con Monster.com por el mercado laboral. Esos mismos grupos apostaron por el agregador de noticias Topix.net, The New York Times pagó 410 millones de dólares por la página de intercambio de ideas About.com y News Corp gastó mil quinientos millones de dólares en comprar el sitio comunitario de jóvenes Myspace.com, con sus 50,9 millones de usuarios registrados. Si lo sumamos al resto de sus inversiones en el sector (un sitio de deportes locales y otro de juegos por computadora), News Corp ya se consolidó como el cuarto actor norteamericano en el mercado de medios, a pesar de que su empresa Direct TV todavía no ha ingresado con fuerza en el tema de la banda ancha.

En este escenario central dominado por internet, el problema fue que muchos trataron de relacionarse con este nuevo entorno como si fuera otro medio de masas análogo a la radio o la televisión. Esto explica los fracasos que terminaron con el rompimiento de la primera burbuja de los 90. Internet más bien parece ser como la calle, se parece más al centro de las ciudades: es un espacio donde lo que se desarrolla tiene mucho más de comunicación interpersonal que masiva. Lo que se va a reinventar con internet es la otra gran amenaza de los medios: el marketing directo, ya que ahora no es necesario usar estampillas, aumenta la rapidez y es gratis tanto la frecuencia como la impresión. Justamente lo amenazante de internet es que facilita la desintermediación y abre espacio para el llamado «periodismo social»: hace unos días, Yahoo anunció que entregará a sus 200 millones de suscriptores las herramientas para que creen sus propios medios.

El otro problema creciente es la desafección de las masas con las noticias. Son muchos los estudios que confirman que el interés por lo cívico es cada vez menor. Mientras los periodistas insistimos en nuestra definición de noticia, muchos lectores han entrado en un fenómeno de larvamiento social respecto de un mundo que consideran demasiado difícil de entender. En este sentido, toma fuerza el análisis pesimista de Robert Putnam, que en su libro Bowling Alone4 demuestra que los televidentes dejan de participar en proyectos comunitarios. Si baja la sensación de comunidad también baja la fuerza de la noticia como atractivo para las masas. Como cuantifica David Mindich en Tuned out: Why Americans Under 40 Don’t Follow the News,5 hay un patrón que explica la disminución del interés por las noticias entre las nuevas generaciones: hoy, sólo el 31,5% de los jóvenes de entre 18 a 24 años necesita saber las noticias cada día, versus el 68,3% de los mayores de 65.

El punto más delicado del problema tiene que ver con el efecto que los cambios de propiedad le están produciendo a los mismos diarios. El desarrollo de un control corporativo que ha reemplazado a las empresas familiares está llevando a los medios a producir recortes en el presupuesto que han impactado la calidad del trabajo periodístico. De hecho, la evidencia muestra una creciente proliferación de información «bruta» en los sitios periodísticos que los diarios manejan en internet, justamente el tipo de contenidos que abunda en los blogs personales. Esto implica bajar las barreras de defensa frente a los nuevos medios.

Mientras los productos con baja circulación manejan altos márgenes de ganancias, lo normal es que aquellos con alta circulación –como los supermercados– esperen bajos márgenes. El atractivo de los diarios para los inversionistas es que tienen alta circulación y altos márgenes. Philip Meyer, en The Vanishing Newspaper,6 advierte que la gestión corporativa de las empresas periodísticas está jugándose el valor del diario al poner en riesgo la sensación de medio imprescindible que todavía tiene.

A punto de tirar la tinta
Pero incluso suponiendo que los periodistas recuperaran la capacidad de mantener la atención del público, puede suceder que el periodismo deje de ser viable si desaparece el interés de los avisadores por llegar a las masas con un mismo mensaje, o que ya no estén dispuestos a pagar las tarifas que necesitan los medios tal como hoy están dimensionadas. Ya en los 80, Leo Bogart había anunciado que los medios no desaparecerían por falta de lectores. La revista Life cerró en su momento peak de popularidad y calidad, no porque no tuviera lectores, sino porque los avisadores no querían pagar las tarifas que requería la revista cuando podían llegar en forma más barata a las audiencias masivas por medio de la televisión.

En ese sentido, el flanco más débil del negocio se está viviendo en el mercado publicitario. Hay vaticinios que auguran que lo que se está perdiendo es la eficacia del pegamento que mantenía unida a la fórmula: la publicidad.

«La mala noticia es que no existe evidencia alguna de que nuestros avisos realmente son eficientes»,7 anuncian Al y Laura Ries, dos gurús del tema, refiriéndose al secreto de la industria de que lo que se gasta hoy en avisos sirve apenas para asustar a los competidores directos. Evidentemente, el marketing tradicional ya no es la panacea, porque no capta la atención de los consumidores; en el fondo, porque no es rentable la operación y es muy caro respecto de sus resultados. No está en juego la capacidad de llegar a las masas, sino la razón comercial de hacerlo.

Todavía se sigue usando masivamente el aviso tradicional a pesar de que no hay mediciones claras que aseguren su rentabilidad. Todavía se asume que «en algún momento» la inversión publicitaria implicará mayores ventas. El problema es que en el contexto competitivo actual hablar de «en algún momento» puede llegar a ser demasiado tarde, es decir, nunca. Son muchos los que ya no respaldan planes publicitarios que no vendan ahora mismo el producto.

El libro Life Atfer the 30-Seconds Spot, de Joseph Jaffe,8 comienza así: «Si todavía existen personas que creen que los medios masivos son un negocio viable, por favor entréguenles este libro». Ahí se asegura que uno de cada cinco ejecutivos de la industria publicitaria ya asume que un grabador digital como TiVo será el responsable de la desaparición de los tradicionales spots que todavía dominan la publicidad. Los datos son duros: un 54% de los usuarios de esa tecnología reconocen que se saltan más del 75% de los avisos, y un 83% de los que piensan comenzar a usarla mencionan la posibilidad de evitar la publicidad como una razón clave para su adopción. Es que hay una saturación: en los menos «contaminados» canales de cable hay 60 segundos de aviso por cada 140 segundos de programación; el 30% de los correos electrónicos son spam, y en las revistas de moda hay que pasar 128 páginas de avisos antes de llegar a la primera dedicada al contenido editorial. La publicidad está haciendo agua, en parte porque hay demasiada ahí afuera, porque los consumidores saben cómo ignorarla y porque el desarrollo de internet ha abierto nuevas oportunidades para usar caminos alternativos.

Russ Wilcox, Director Ejecutivo de E Ink, una empresa de «tinta digital», asegura que la imagen de la película futurista Minority Report, ambientada en el año 2054, donde los pasajeros del metro leen diarios cuyas noticias se actualizan constantemente, podría ser realidad en el año 2015. La duda es qué marcas tendrán entonces la fuerza sobre sus audiencias para justificar un salto tecnológico así, con todo el esfuerzo que requerirá de los hoy cómodos lectores de diarios.

El futuro para cada diario es una cuesta cada vez más empinada. Muchos exponentes tirarán la toalla. Es plausible apostar por las marcas poderosas asociadas a información relevante, por medios con altos niveles de credibilidad entre sus audiencias. Muchos hoy adelantan que la prensa más popular evolucionará hacia la distribución gratuita y que sólo las marcas globales más poderosas seguirán cobrando por el precio de tapa y las suscripciones.