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ESTRATEGIA
DE LA IMAGEN
Tanto
las estrategias lingüístico-discursivas como las
de la imagen configuran el escenario a partir del cual el
emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse
en una entidad social que manipula las creencias y opiniones
del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel
de autoridad envolviendo al destinatario en un halo
mágico de soluciones instantáneas que generan
un mundo ficticio carente de problemas.
Ahora
bien, las estrategias de la imagen, al igual que las
lingüístico-discursivas, recorren el mensaje
icónico reiterando, enfatizando, magnificando,
yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposición
y/o acumulación, entre otras, la intencionalidad
persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras
retóricas tanto en el texto como en la imagen se
logran más bien por una conjunción de efectos
producidos por figuras retóricas que se refuerzan
mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en
un mensaje publicitario pueden concurrir varias
simultáneamente.
Los
efectos de las figuras retóricas tanto en el texto
como en la imagen se logran más bien por una
conjunción de efectos producidos por figuras
retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las
cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje
publicitario pueden concurrir varias figuras.
Tanto las
estrategias lingüístico-discursivas como las de
la imagen configuran el escenario a partir del cual el
emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse
en una entidad social que manipula las creencias y opiniones
del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la
adquisición del producto. En el proceso persusivo
adopta un rol de autoridad que pretende envolver al
destinatario en un halo mágico de soluciones
instantáneas generando un mundo ficticio carente de
problemas con soluciones a su
alcance.
Entre las
estrategias más recurrentes en este nivel podemos
encontrar:
- LA
RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN
Con
los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y
la misma interrelación de
signos.
- REITERACIÓN
DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA
Con
variación de operadores discursivos y
visuales.
- REITERACIÓN
DE FIGURAS RETÓRICAS APLICADAS A LA
IMAGEN
Entre
las cuales podemos ilustrar: La
metáfora visual, Hipérbole, La
antítesis, La acumulación, La
asíndeton, La atanaclase, La metonimia, La
metáboles, La repetición y La similitud.
La
metáfora
visual,
en la cual las cualidades de un objeto están en
lugar de otro para destacarlas. Así por
ejemplo, en la publicidad de cosmética, un
segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca
la textura para evocar la piel de naranja o celulitis
en oposición a una piel tersa y firme tratada
por una crema
anticelulítica.
Hipérbole,
en la cual mediante algunos recursos visuales se
magnifica un objeto o persona para aumentar su valor,
como por ejemplo, un frasco de crema hidratante que no
sólo cubre toda una página sino que sale
de los límites de la misma, agregando
además un ángulo de toma de vista de la
cámara en contrapicado logrando un efecto de
magnificación.
La
antítesis o
contraposición de una frase o una palabra a
otra de significación contraria. Aplicada a la
imagen, nos presenta en la misma página
imágenes opuestas entre si por alguna cualidad
icónica. Por ejemplo la oposición de la
textura de la piel antes y después de la
aplicación del
tratamiento.
La
acumulación,
otra figura frecuente, consiste en una
enumeración concisa aditiva de objetos
diversos, como por ejemplo, la acumulación de
anteojos para el sol en la siguiente imagen.
La
asíndeton,
consiste en la unión de dos o más
íconos que podrían ser unidos mediante
una separación entre ellos pero que aparecen
yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos.
Aunque también podríamos decir que en
esta imagen está presente la
antimetáboles, la que consiste en reunir en un
contexto imágenes de significado parecido, con
oposición de sus respectivos significados:
diversas mujeres que aplicándose diversas
cremas pueden lograr resultados similares en su
piel.
La
atanaclase
se presenta en la forma de un falso enigma debido a
que la semejanza de las imágenes es tal que no
se puede responder "¿Quién es la madre,
quién es la hija?"
La
metonimia,
que consiste en designar una cosa con el nombre de
otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como
en el resultado obtenido después de la
aplicación de un tratamiento hidratante sobre
una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de
Vichy; o de parte-todo o sinécdoque, como por
ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos
SONY.
La
metáboles,
que consiste en usar imágenes de la misma
persona en un mismo contexto, como por ejemplo, aviso
de Alterego.
La
repetición
de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo,
la reiteración del cepillo
dental.
La
similitud
o similaridad de forma y de producto con personajes
diferentes con acumulación de usuarios de un
mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el
mismo producto: protector
solar.
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